Ремонтно-будівельні послуги | Таргетована реклама / Україна

Компанія «Відбудова» — бізнес, що надає ремонтно-будівельні послуги: ремонт під ключ, дизайн-проєкти та будівництво.

Регіон роботи: Київ, Київська та Чернігівська області.

Цільова аудиторія: Платоспроможні люди віком від 27 років. Це власники бізнесу, ІТ-спеціалісти, судді та інші заможні сегменти, які цінують свій час та гроші. Мотивом для звернення є бажання заселитися в щойно придбану нерухомість, уникнувши «головного болю», пов’язаного з ремонтом та будівництвом.

Рішення

Стратегія була розділена на два основні напрями: «Будівництво» та «Ремонт», для кожного з яких розроблялися окремі сегменти аудиторій та рекламні кампанії.

 

Сегментація аудиторії для напряму «Будівництво»

Спочатку були виділені три ключові сегменти, орієнтовані на платоспроможну аудиторію віком 27-65+ років у Київській та Чернігівській областях:

1. Власники бізнесу UA/RU: Користувачі, які цікавляться будівництвом, будинками та плануванням, і водночас є власниками малого бізнесу або займають керівні посади. Сегментація проводилася за мовною ознакою (українська та російська).
2. Айтішники RU: Користувачі, що цікавляться будівництвом та будинками, але мають інтереси або посади, пов’язані з IT-сферою (розробка ігор, програмування на Java, системна архітектура тощо).
3. Айтішники UA: Аналогічний сегмент, але з орієнтацією на україномовну аудиторію (доданий в роботу 20.06.22).

 

В процесі роботи кампанії, починаючи з 06.07.2022, стратегія таргетування на будівництво була змінена. Старі сегменти («Власники бізнесу», «Айтішники») були вимкнені, а натомість запущені нові, більш широкі аудиторії з коригуванням віку до 35+ років:

• Дім+Behaviors і Батьки: Таргетинг на інтереси, пов’язані з будинком, та поведінкові фактори.
• Дім+Luxury: Таргетинг на інтереси, пов’язані з будинком та предметами розкоші.
• Look-alike: Створення схожих аудиторій на основі даних про відвідувачів сайту, тих, хто залишав заявки на сайті та через лід-форми.

 

Для уточнення таргетування з цих нових аудиторій були додані виключення, щоб відсікти нецільову аудиторію, наприклад, будівельників: Framing (construction), Log cabin, Log Home Living, Log house.

Сегментація аудиторії для напряму «Ремонт»

Тут було визначено три основні сегменти користувачів віком 27-60 років, що проживають у цільових регіонах:

1. Ремонт+Luxury: Користувачі, що цікавляться ремонтом, дизайном інтер’єру та одночасно мають інтереси, пов’язані з розкішшю (бізнес-клас, дорогі автомобілі, елітні курорти) або поведінкові патерни (часті міжнародні мандрівники).
2. Ремонт+Нерухомість: Користувачі з інтересами в ремонті, які також цікавляться нерухомістю (квартира, будинок, меблі, інвестиції в нерухомість) або нещодавно переїхали (подія «Recently moved»).
3. Ретаргетинг: Аудиторія, яка вже відвідувала сайт клієнта.

 

Ці сегменти використовувалися протягом усього періоду кампанії.

Хід роботи

Робота велася ітераційно з 3 червня по 5 серпня 2022 року, з регулярними звітами та коригуванням стратегії.

Етап 1: Запуск кампаній (03.06.22 – 04.07.22)

• • Мета: Спочатку кампанії були націлені на генерацію лідів (Lead Generation) через лід-форми Facebook/Instagram та трафік на сайт.
  • Формати: Використовувалися статичні банери для стрічки Facebook, Instagram та формату Stories.
  • Креативи: Були розроблені банери з візуалізаціями проєктів та УТП, такими як гарантія 10 років на будівництво, досвід з 2013 року, контроль 24/7 та інші.
    
    Приклади банерів: 

    

• Тексти оголошень: Робився акцент на знятті «головного болю» з клієнта: «Беремо весь клопіт від вибору ділянки до встановлення меблів на себе». Для різних аудиторій використовувалися тексти українською та російською мовами.
  
  Приклад заголовку (UA):
  
  Плануєте будівництво власного будинку? Напишіть нам і ми не лише розробимо індивідуальне планування та дизайн, а й збудуємо його для вас “до останнього цвяха” 🤩.
  

  

• Тестування та оптимізація:
  • 10.06.22: Були відключені неефективні плейсменти — стрічка Instagram та Stories, а бюджет перерозподілено на користь більш ефективних оголошень у стрічці Facebook. Денні ставки були підвищені.
  • 20.06.22: Для підвищення релевантності на банери додали текст про регіон роботи («в Київській і Чернігівській області»). Також було протестовано формат «Галерея».
  • 20.06.22: Була відключена аудиторія «Власники бізнесу RU» через низьку ефективність.
  • 30.06.22: Внесено зміни до лід-форми для кращої кваліфікації лідів.
• Зміна у лід-формі:

 

Етап 2: Масштабування та тестування нових підходів (05.07.22 – 05.08.22)

• Мета кампаній: Для напряму «Ремонт» було протестовано каскадну модель:
  • Спочатку кампанія з метою «Трафік».
  • Потім її змінила кампанія з метою «Конверсії» на сайті (отримання заявок з форми на сайті).
  • Зрештою, основним інструментом стала кампанія на «Генерацію лідів», як найбільш ефективна.
• Нові креативи: 18.07.22 були оновлені банери для обох напрямів.
• Оптимізація та масштабування:
  • 06.07.22: Повністю перезапущено кампанію на будівництво з новими аудиторіями та оптимізацією бюджету.
  • 14.07.22: Відключено оголошення, з яких не було отримано лідів.
  • 23.07.22 та 01.08.22: Збільшення бюджету на успішні кампанії для масштабування результатів.

 

Результати

Загальний результат за весь період (03.06.2022 – 05.08.2022):

• Загальний бюджет: 24 286,64 грн ($663.56).
• Всього отримано лідів: 54 (9 за перший місяць + 45 за другий).
• Середня вартість ліда (CPL): 449,75 грн (приблизно $12.29).

 

Результати в динаміці

Перший місяць (03.06.2022 – 03.07.2022):

На цьому етапі проводилося початкове тестування аудиторій та гіпотез.

• Витрачений бюджет: 6 492,48 грн (приблизно $222.12).
• Кількість лідів: 9.
• Середня вартість ліда (CPL): 721,39 грн (приблизно $24.68).

Результати першого місяця в розрізі сегментів:

Сегмент	Бюджет (USD)	К-сть лідів	Середня ціна ліда (USD)
Власники бізнесу UA	$72.07	1	$72.07
Власники бізнесу RU	$37.12	0	—
Айтішники RU	$79.61	5	$15.92
Айтішники UA	$33.35	3	$11.12
Всього	$222.12	9	$24.68

 

Найефективнішим сегментом виявився «Айтішники UA» з вартістю ліда $11.12, тоді як «Власники бізнесу RU» та плейсменти в Instagram не принесли результатів і були вимкнені.

 

Другий місяць (05.07.2022 – 05.08.2022):

Після оновлення стратегії, впровадження нових аудиторій та типів кампаній, результати значно покращилися.

• Витрачений бюджет: 15 022,28 грн (приблизно $410.44).
• Кількість лідів: 45.
• Середня вартість ліда (CPL): 333,83 грн (приблизно $9.12).

 

Результати другого місяця в розрізі кампаній:

Напрям	Кампанія/Аудиторія	Бюджет (USD)	К-сть лідів	Середня ціна ліда (USD)
Будівництво	Дім+Behaviors і Батьки	$50.35	9	$5.59
Будівництво	Дім+Luxury	$123.78	13	$9.52
Будівництво	lookalike	$28.18	4	$7.04
Ремонт	Генерація лідів	$138.13	14	$9.87
Ремонт	Конверсії	$20.37	5	$4.07
Всього		$410.44	45	$9.12

 

Найкращі результати показали нові широкі аудиторії для напряму «Будівництво», зокрема «Дім+Behaviors і Батьки» з вартістю ліда $5.59, та кампанії з метою «Конверсії» для напряму «Ремонт».

Висновок

 

Рекламна кампанія виявилася ефективною. Завдяки ітераційному підходу, тестуванню гіпотез та своєчасній оптимізації вдалося знизити середню вартість ліда (CPL) більше ніж у 2.5 рази: з $24.68 у перший місяць до $9.12 у другий.